Sadık Müşteri mi? O da Kim?

Diğer tüm sektörlerde olduğu gibi inşaat ve gayrimenkul sektöründe de son günlerde azalan karlar ve artan rekabetten kaynaklanan pek çok sorun yaşıyoruz. Hep yaptığımız gibi, şirketlerin ayakta kalmasını sağlayan tek şeyin müşteri sadakati olduğunu, sürekli yeni müşteri bulmakla uğraşan bir şirketin başarılı olamayacağı söylüyoruz. Sürekli bizimle çalışan, bizi başkalarına tavsiye ettiği için “sadık” olarak tanımladığımız müşterilerimizi; davranışlarını öngörebildiğimiz, işimizi onlara tekrar tekrar öğretmek zorunda kalmadığımız ve tanıtım ve pazarlama maliyetlerinden tasarruf ettiğimiz için göklere çıkarıyoruz. Açıkçası, bunu bir müşteri özelliği olarak tanımlıyor ve müşterilerimizi de bu özellikleri görebileceğimizi düşündüğümüz kişi ve kurumlar arasından seçmeye çaba gösteriyoruz.

Sadakat mi? Bencillik mi?

Bugünkü yazımda bu yargıya farklı bir bakış açısı getireceğim. Sadakatin bir müşteri özelliği olmadığını, işimizle ilgili eylemlerimize verilen bir yanıt olduğunu, hatta daha ileri gidip aslında müşterinin “bencilce” davrandığını söyleyeceğim.

Müşteri sadakati üzerine çok kitap okuduğumu söyleyebilirim. Amerikan şirketlerinin müşteri sadakati için müşteri tatminine ve özel teşvik sistemlerine odaklandıklarını, bireysel ürün ve hizmet müşterilerinin farklı sadakat programlarına konu olduğunu, örneğin bireysel ürün (otomobil) satan Toyota’da şirketin karının %70’inin (diğer firmalarda bu oran %30 düzeyinde) tekrar eden sadık müşterilerden geldiğini hep bu okuduğum kitaplardan hatırlıyorum.

Sadakat Yaratmanın 5 İlkesi

Ama artık, çağdaş anlayış kapsamında sadakat yaratmanın bir amaç değil, bir etkinlik ve bir süreç olduğu kabul görüyor. ABD'li iş insanı, Manzie R. Lawfer, müşteri sadakati yaratmanın 5 ilkesini şu şekilde tanımlıyor:

1. İnsanlar, insanlarla iş yapar: Müşterinin ne yapmasını istiyorsanız, önce o şeyi istemesini sağlamalısınız. Ticaretin kalbi ve ruhu insanlardır. İnsanlar, sevdikleri ve kendilerini seven insanlarla iş yapmak isterler. Müşterinize önemli olduğunu göstermeniz, sizi ve işinizi sevmesini sağlamanın en hızlı yolu, onları içten biçimde sevmeniz ve onlarla ilgilenmenizdir. Bunun için ise, onları dinlemek, anlamak ve tanımak kadar hayatlarını kolaylaştırmak üzere yardımcı olmanız çok önemli.
2. Farklılaşma: Her satış sürecinde bir rekabet söz konusudur. Kazanmak için ürün/hizmet ya da çözümünüzü farklı kılan ve onun için değer yaratan özgün-benzersiz özelliklerinizi öne çıkarmalısınız. Bunu yapmanın en iyi ve en kolay yolu da “kendiniz” olmaktır. İlişkilerinizde sergileyeceğiniz içten kişilik, davranış, tarz, deneyim ve yetenekler sizi rakiplerinizden farklılaştıracaktır.
3. Değer ve Güvence: Fiyat değerin sadece bir parçasıdır. Bir müşterinin ürün/hizmetin değerini nasıl algılayacağı ancak "değer" teklifiyle açıklanabilir. Değer teklifi, sunulan faydanın gerçek kullanışlılığı ile ilişkilidir. Müşterinin kendisi için neyin değerli olduğunu ve kendisini neyin daha iyi hissettireceğini söylemesine izin vermek gerekir. Yanı sıra, bir sonraki ürün ya da hizmetin daha iyi bir değer sağlayacağına ilişkin bir güvence vermeniz de çok önemlidir. Değer ve güvence teklifinizi bir ya da iki cümlede özetlenen bir sloganla yapabilirsiniz.
4. Etkin İletişim: Müşteri ile teklif-görüşme öncesi bir iletişiminiz yoksa boşa kürek çekmeyin. Etkin iletişim iki yönlüdür. Ne söylediğiniz değil, nasıl söylediğiniz önemlidir. Bir kez, iletişime geçtikten sonra, müşteriye seçim yapma, karar verme ya da istediğini gerçekleştirme konusunda rehberlik yapın. İletişiminiz düzenli ve istikrarlı olsun.
5. Odaklanma: Müşteri sadakati sağlayan ilkeleri düşüncelerinizin ve işinizin merkezine koyun. İşiniz, kendiniz ve müşterinize odaklanın. Bu yolla, bilinçaltınızdaki evrensel-sonsuz güçleri amacınıza hizmet için kullanın.

İş dünyasında bu tartışmaların gündeme gelmesiyle birlikte artık müşteri sadakatinin, salt reklam-tanıtım vb. faaliyetleriyle sağlanabileceğini düşünmenin hayal kurmakla eşdeğer olduğunu, sadakatin bir seferde sadece bir müşteri için yaratıldığını ve bunun her müşteri için sürekli yapmak zorunda olduğumuz bir yolculuk olduğunu anlamanın önemli olduğunu düşünüyorum.

Müşteri sadakati yaratmak, uzun ve ince bir yol, bir mükemmellik yolculuğu anlayacağınız. Aristo’nun dediği gibi, “Mükemmellik bir eylem değil, alışkanlık!” ya da, Arthur Ashe’in dediği gibi, “Başarı bir yolculuk, hedef değil!”

M.R. Lawfer, Carrie Press yayınlarında yer alan “Why Customers Come Back” adlı kitabında, bu 5 ilkeyi destekleyen etkinlikler geliştirmek üzere bir tür iş planı oluşturmaya olanak veren bir liste oluşturmuş. Ben de bu listeyi Türkçeleştirdim. Arzu eden ve benimle doğrudan iletişime geçen okurlarımla bu listeyi paylaşmaktan mutluluk duyacağım. Biliyorsunuz, “etkin iletişim” çok önemli:-).